1.
W ostatnich trzech dekadach polski potransformacyjny rynek książki doświadczył wielu zmian. Które z nich uznają Państwo za najistotniejsze?
Rzeczywistość wokół nas zmienia się w ogromnym tempie i dotyczy to również branży wydawniczej. Wolny rynek, cyfryzacja, konkurencja dla książek w postaci Netflixa czy portali streamingowych, hegemonia dużych sieci handlowych, a do tego brak edukacji czytelniczej – to tylko niektóre z problemów, z jakimi zmagają się obecnie wydawnictwa. Charakterystyczna dla branży jest też ogromna nadprodukcja książek. Rocznie wydajemy ich ponad 36 tysięcy, czyli 3,5 razy więcej niż trzy dekady temu.
Największą zmianą dla branży wydawniczej w ciągu ostatnich trzech dekad wydaje mi się stały dostęp Polaków do internetu, który okazuje się ogromną konkurencją dla książki. O uwagę czytelnika walczymy już nie tylko z innymi wydawcami, z telewizją czy kinem, lecz także z portalami społecznościowymi, serwisami filmowymi, podcastami, webinarami. Internet zmienił również sposoby i podejście do promocji. Dawniej istotne były recenzje, omówienia w prasie, dyskusje wokół książek w radiu czy telewizji. Teraz ważniejsza staje się obecność tytułów na Facebooku, YouTubie czy Instagramie. Pierwsze strony gazet zamieniliśmy na strony główne portali horyzontalnych. W dobie pandemii spotkania na żywo zostały zastąpione przez spotkania online, a autografy są rozdawane wirtualnie. Zmniejszył się też dystans czytelnika do twórcy, ponieważ większość pisarek i pisarzy ma swoje konta na portalach społecznościowych. Internet zmienił również zwyczaje zakupowe czytelników. Księgarnie stacjonarne zmniejszają udział w rynku na rzecz księgarni internetowych. Powoli, ale jednak wciąż rośnie sprzedaż ebooków i audiobooków. Bardzo popularne są modele abonamentowe e-książek (takie jak na przykład Legimi). I ostatnia, ale bardzo ważna kwestia – już z perspektywy wydawcy. Internet to ogrom danych, konkretnej wiedzy o naszych czytelnikach, dla których możemy jeszcze lepiej i szybciej przygotowywać książki.
Do cyfrowych realiów musieliśmy się bardzo szybko przystosowywać, a najlepiej poradzili sobie ci wydawcy, który potrafili przewidzieć zmiany i wyprzedzić je choć o pół kroku. W przyszłości dużym wyzwaniem branży wydawniczej będzie selfpublishing. Coraz więcej twórców decyduje się na samodzielne wydanie i sprzedaż książki. Bariera wejścia w ten biznes jest mała. Niedługo wydawca na nowo będzie musiał określić swoje przewagi konkurencyjne, aby nakłonić Autorów, by wydali swoje książki z nim, a nie samodzielnie. Z kolei w kwestii dystrybucyjnej kolejną istotną zmianą może być wprowadzenie na szeroką skalę druku na żądanie. Wraz ze zmianą przyzwyczajeń zakupowych (coraz więcej czytelników zamawia książki w tak zwanym preorderze) może być to dla wydawcy świetny sposób do zmniejszania ryzyka biznesowego i optymalizacji kosztów.
2.
Czy można mówić o specyfice krakowskiego rynku książki? Czy wyróżnia się na tle ogólnopolskiego? Czy działalność wydawnicza w tym mieście daje szczególne możliwości / natrafia na przeszkody?
Branża wydawnicza, czyli specyficzne połączenie biznesu i kultury, nie jest dla każdego. Trzeba mieć do tego ogromne serce, prawdziwą pasję, a jednocześnie umieć je przełożyć na cele biznesowe. Nie bez przyczyny dwa największe wydawnictwa mają swoją siedzibę właśnie w Krakowie. To miasto historią, urokiem i klimatem takich ludzi przyciąga. Nie wiem, czy można mówić o specyfice krakowskiego rynku książki, na pewno jest on bardzo różnorodny. Jest tu miejsce dla Znaku czy Wydawnictwa Literackiego, czyli dużych przedsiębiorstw, wydających tytuły bardzo ambitne, ale również masowe, komercyjne. To w Krakowie powstał SQN, który zbudował swoją markę na książkach sportowych, ale z powodzeniem wydaje również świetne powieści, czy Insignis, wydający bardzo dobre książki popularnonaukowe. Obok nich z sukcesem i na swoich zasadach funkcjonuje fantastyczny Karakter. Są też dobre wydawnictwa o profilu religijnym – takie jak WAM czy Esprit. A to tylko kilka najbardziej znanych oficyn. Każde z nich ma swoją specyfikę, odmienną strategię wydawniczą, model biznesowy. Z pewnością natomiast można mówić o wyjątkowym krakowskim czytelniku, który jest bardzo otwarty na spotkania autorskie, lubi uczestniczyć w debatach, literackich festiwalach. To u nas mamy Festiwal Miłosza, Festiwal Conrada, Dni Tischnerowskie, najlepsze Międzynarodowe Targi Książki, które z roku na rok biją rekordy popularności mimo niesprzyjającej infrastruktury.
3.
Przetrwać to za mało. Jakie strategie stosujecie Państwo / polecacie, by nie tylko utrzymać się, nie tylko przetrwać, ale i wpływać na rynek książki, może nawet zmieniać jego reguły gry?
Kluczem do istnienia wydawnictwa i do jego sukcesu jest odpowiadanie na potrzeby różnych grup czytelników. Kiedy wydawca przestanie słuchać głosu odbiorcy, iść za trendami, problemami, tematami, którymi żyją ludzie, może się to skończyć dla niego bardzo źle. Dlatego dużo czasu poświęcamy na analizę trendów, staramy się za nimi podążać, a niekiedy nawet je wyprzedzamy. Chcemy jak najwięcej wiedzieć o naszych czytelnikach. Pomagają w tym oczywiście media społecznościowe: Facebook i Instagram, które umożliwiają wręcz bezpośredni kontakt z poszczególnymi czytelnikami. Staramy się wykorzystywać dostępne narzędzia analityczne, które dają wiele informacji o odbiorcach i naszych książkach. Żeby lepiej docierać do czytelników dziesięć lat temu, podzieliliśmy się na imprinty: Znak Emotikon specjalizuje się w literaturze dziecięcej, Znak Literanova w książkach popularnych. Cztery lata później powstał Znak Horyzont, którego zadaniem jest wydawanie książek historycznych. W 2020 roku powstały dwa nowe imprinty: Znak Koncept i Znak Jednym Słowem, które również mają swoje odrębne strategie nabywcze i promocyjne. Dużym krokiem do przodu było założenie 10 lat temu księgarni Woblink sprzedającej ebooki. Książka elektroniczna nie była wówczas popularna, ale wiedzieliśmy, że z czasem jej udział w rynku będzie coraz większy i rzeczywiście – powoli, ale sukcesywnie czytelnicy przestawiają się na czytniki i ebooki. Ściśle współpracujemy z Audioteką w kwestii produkcji audiobooków, niektóre produkujemy też samodzielnie. Staramy się, aby nasze książki były dostępne na wszelkich nośnikach. Dużą wagę przywiązujemy do dystrybucji książek, szukamy form niestandardowych – jak insertowanie książek do prasy, dystrybucja przez Pocztę Polską, sprzedaż książek w Biedronkach i marketach, aby książka była jak najszerzej dostępna. W naszej księgarni internetowej stawiamy na szybką wysyłkę, a w dobie pandemii na bezpieczeństwo jeśli chodzi o pakowanie i dostawę. Poza tym wszystkim nasza misja od sześćdziesięciu lat pozostaje taka sama: chcemy dawać czytelnikom jak najlepsze książki, dobrze przygotowane pod względem edytorskim i produkcyjnym, które wychodzą naprzeciw potrzebom piękna, wiedzy i rozrywki.
4.
Wydawnictwo to nie tylko przedsiębiorstwo, to również instytucja kulturotwórcza. Czym jest dla Państwa misyjna część działalności wydawniczej?
Główną działalnością Znaku jest wydawanie książek i przede wszystkim w tym aspekcie staramy się wypełniać naszą misję kulturotwórczą. Wydajemy książki ambitne, mądre, które zdobywają nie tylko uznanie krytyków, ale również są często nagradzane. Kiedy dochodzi do tego dobra sprzedaż (jak w przypadku Jaremianki Agnieszki Daukszy, Zimowli Dominiki Słowik czy Jak rozdeptałem czarnego kota przez przypadek Filipa Zawady), wówczas uznajemy naszą misję za w pełni wykonaną. Staramy się dbać o twórczość takich Autorów i Autorek, jak Wisława Szymborska, Czesław Miłosz, Leszek Kołakowski czy Józef Tischner, których książki sukcesywnie wznawiamy i staramy się popularyzować.
Poza działalnością edytorską trzeba powiedzieć o dwóch istotnych fundacjach – działającej na polu dialogu kultury i religii Fundacji Kultury Chrześcijańskiej Znak oraz Fundacji Sztuki Nowej Znaczy Się. Wraz z Miesięcznikiem „Znak” są istotnym wkładem w misję wydawnictwa. Bardzo ważnym elementem są dla nas spotkania autorskie, zwłaszcza te z cyklu „Dorwać Mistrza”, które przed pandemią gromadziły ponad 1000 osób. Istotne są dla nas Dni Tischnerowskie, które nawet podczas pandemii udało nam się z sukcesem współorganizować. Słowo księdza Tischnera jest wciąż aktualne, a jego samego tak bardzo brakuje we współczesnym życiu publicznym, że bardzo nam zależy, aby jego przesłanie intelektualne i duchowe docierało jak najszerzej.
5.
Pierwsza połowa lat 90. to czas swobody, czy nawet rozpasania wydawnictw, czasopism, rynku wydawniczego i obiegu literackiego. Rok 1996 – za Przemysławem Czaplińskim – uznawany jest za rok przełomu, za rok, w którym nastąpił powrót centrali. Dekadę później, czyli w czasach powstania wydawnictwa Karakter, zaczęto odnotowywać tendencje odwrotu od centrali (z dużymi sukcesami). W jakim miejscu jesteśmy na początku lat 20. XXI wieku?
Rynek wydawniczy na początku lat 20. XXI wieku w trakcie pandemii, wyniszczającej nie tylko zdrowie ludzi, lecz także ich biznesy, to prawdziwe pole walki o czytelnika. Dopiero w 2021–22 okaże się komu udało się wygrać tę walkę, a kto musiał w niej polec. Raport Biblioteki Narodowej za obecny rok będzie ogromnie ciekawą lekturą. Jeśli obecnie działa w Polsce około dwóch tysięcy aktywnych wydawnictw, a 98% udziału w rynku posiada 300 z nich, z czego 75% udziału w rynku ma trzydziestu pięciu największych „graczy”, to można mówić o dość dużej koncentracji rynku wydawniczego. Natomiast bardzo mała jest bariera wejścia w tę branżę, książkę można wydać stosunkowo łatwo i jeśli znajdzie czytelników, to szybko można na niej zarobić. Stąd dość szybkie sukcesy takich wydawnictw komercyjnych (jak SQN, Filia, Wydawnictwo Kobiece) czy tych bardziej ambitnych (jak Karakter albo Pauza). Nowe wydawnictwa o bardzo wyraźnych profilach będą wciąż powstawały, zgodnie z ogólną tendencją ekonomiczną, zakładającą szeroką dywersyfikację produktów oraz dostosowywanie ich do potrzeb i wymagań nawet wąskich grup klientów.
Większym problemem staje się obecnie centralizacja dystrybucji. Wydawcy są uzależnieni od Empiku, który często stanowi o ich być albo nie być. Koszty współpracy z monopolistą są ogromne. Wydawcy starają się tworzyć własne sieci dystrybucyjne, ale do tej pory to Empik stanowił główny kanał sprzedaży i nawet rosnące sklepy (takie jak Bonito) nie były w stanie mu zaszkodzić. Bardzo jestem ciekawa, czy pandemia zmieni układ sił, ale na pewno stanie się to już niebawem, po wejściu do Polski Amazona.
Według mnie, rynek książki jeszcze w 2019 roku przypominał archipelag mniejszych i większych wysp, które funkcjonowały obok siebie. W ostatnich latach wyrosło kilka nowych, bardzo ciekawych, które znalazły wiernych odbiorców. Wydaje mi się, że ta tendencja będzie się utrzymywała i nawet duzi gracze – tacy jak Znak – muszą dzielić się na mniejsze imprinty, żeby działać bardziej elastycznie i lepiej dostosowywać się do potrzeb czytelników.
Monika Bartys – dyrektor wydawnicza w Wydawnictwie Znak. W branży wydawniczej pracuje od piętnastu lat. Z powołania nauczycielka, z zawodu marketingowiec. Nałogowa czytelniczka, mama dwóch synów.